O analiză a strategiilor electorale folosite de PSD răstoarnă tot ce se vehicula despre campania partidului la europarlamentare. Un consultant de comunicare a realizat pentru DCNews o analiză a războiului purtat în mediul online în 2019, cu rezultate surprinzătoare. Cifrele demonstrează astfel că după doi-trei ani de absență pe rețelele sociale, comunicarea PSD în online a explodat, în 2019.
PSD, desfășurare de forțe în online
PSD a făcut eforturi uriașe ca să domine spațiul de comunicare virtuală. În medie, fiecare român a văzut cel puțin 20 de mesaje electorale PSD în mediul online: 500 de milioane este numărul de vizualizări obținut de pesediști doar prin publicitate online, într-o campanie de omniprezență digitală care a inclus website-uri naționale și locale, Google, Facebook, Instagram, YouTube și aplicații mobile. PSD a inundat mediul online, de la Facebook și Instagram, YouTube și Google, la bannere pe site-uri și aplicații mobile.
Infrastructura de campanie a fost bine adaptată la noile obiceiuri de comportament ale oamenilor. Facebook a fost cel mai probabil motorul principal al campaniei online – doar aici s-au rulat 450-500 de campanii separate.
PSD a acționat pe Facebook mai elaborat decât celelalte partide care au participat la europarlamentare. În ultimele săptămâni de campanie au folosit chiar ad-uri speciale (se numesc canvas – practic, acestea simulează pagini de aterizare pentru fiecare campanie/subiect).
Boții și fermele de servere au fost, de asemenea, o componentă „invizibilă”, dar în permanență prezentă în campania PSD; altfel spus, social democrații s-au folosit de inteligență artificială în campania electorală pentru europarlamentare. Circa 100.000 de comentarii pro-PSD au fost generate în fiecare zi.
Pagina Instagram a PSD a fost actualizată permanent, fiind pentru prima dată folosită într-o campanie online de către partid.
Campaniile YouTube ale Partidului Social Democrat, a altă premieră, au atins peste 35 milioane de vizualizări în mai puțin de 4 săptămâni. PSD a rulat campanii de ”programmatic RTB via multiple platforme”, numărând zeci de milioane de afișări livrate către audiențe targetate, în funcție de momentul campaniei sau de mesaj. Sute de milioane de afișări de bannere au fost obținute pe sute de site-uri (este vorba despre bannere dinamice generate pe template-uri customizate, cu mesaje în secvență).
Un nou jucător în spațiul virtual
Cum se explică, deci, eșecul partidului la europarlamentare? Cum a reușit Opoziția, cu mai puține ”arme și muniții” online, să câștige bătălia din spațiul virtual? Răspunsul ține de modul în care au fost folosite aceste arme, de mesajele vehiculate pe Internet. PSD a lansat 80% mesaje pozitive, arătând ce au făcut la guvernare, și doar 20% mesaje care să atace adversarii sau să răspundă acuzațiilor acestora. Opoziția a avut o campanie în care mesajele negative tindeau spre 100%.
Analiza arată că PSD, în ciuda înfrângerii de la europarlamentare, a devenit un jucător important în spațiul virtual, iar alegerea unei strategii de comunicare adecvate îl poate transforma într-un adversar periculos pentru partidele care nu aveau până acum competiție în online.
Iată integral analiza campaniei PSD în online, realizată de un consultat în comunicare pentru DCNews:
“Până nu demult, campaniile electorale au urmat un traseu destul de previzibil, pentru că politicienii și partidele lor (în România și în lume) aveau un repertoriu limitat de mijloace prin care puteau ajunge la alegători: mai întâi presa scrisă, apoi radio, apoi, treptat, televizorul, care a ținut captiv publicul electoral pe parcursul mai multor decenii.
Oamenii au fost obișnuiți să-i vadă pe cei cărora urmau să le încredințeze votul; au plătit, însă, un preț mare pentru asta – au uitat să-i asculte. De la prima dezbatere electorală televizată, alegerile votanților nu s-au mai făcut cu argumente concrete, rațional, ci pe baza spectacolului jucat de candidați. Recent (inevitabil) campaniile electorale s-au mutat în acest format de pe TV direct online, direct sub privirile întotdeauna alerte ale alegătorilor, devenind un show de o complexitate uimitoare în care câștigă cine are cea mai bună regie.
În cazul alegerilor europarlamentare din acest an, premiul pentru regie, pus în brațele lor de către votanți, revine PNL, USR+, Pro România și, de la sine înțeles, președintelui Klaus Iohannis.
PSD, resurse pentru victorie
Uimitor este însă că PSD, care a avut o campanie complet opusă… Opoziției, a fost, strict din perspectiva strategiei de comunicare online, la un pas de câștigarea alegerilor. Pas pe care l-au făcut în locul social democraților câteva milioane de votanți, bine pregătiți psihologic pentru aceasta. Campania care a premers scrutinul din 26 mai 2019 este per ansamblu, oricum ne-am gândi la ea, atipică. Nu doar pentru că a fost o bătălie dusă aproape complet online, ci și pentru că prezența la vot și rezultatele ei au cvasi-răsturnat ierarhia politicii românești, iar procentele au șocat în aceeași măsură învingători și perdanți, sociologi și analiști.
În cazul Partidului Social Democrat însă, votul din 26 mai nu arată, în ciuda procentelor obținute, o scădere în relevanță, așa cum încearcă acum să se sugereze. Dimpotrivă: în 2019, PSD a adus la urne un număr similar de votanți ca în 2014. Diferența, acum, a fost dată de prezența uriașă la vot și de o puternică și chirurgical de eficientă campanie de demonizare dusă practic de întreaga opoziție împotriva Partidului Social Democrat. Prezența la vot: să ne amintim că nimeni nu se aștepta ca 9,3 milioane de oameni să se prezinte la urne, chiar și în condițiile în care Referendumul pe Justiție a impulsionat puternic prezența la vot. Ei bine, toate sondajele din această campanie au fost făcute pe o prezență estimată de până în 35%.
Așadar, la o participare de 5-6 milioane de oameni (circa 35%), Referendumul nu ar fi trecut, iar PSD ar fi obținut un scor de 33%, mult peste ce au primit câștigătorii acestui scrutin. Să amintim și procentele Pro România, care a luat 6,6% din scorul PSD. După toate aparențele, în condițiile unei prezențe normale la vot pentru România la acest tip de alegeri și incluzând felia din PSD cu care s-a servit Victor Ponta, Partidul Social Democrat s-ar fi dus spre 40% la europarlamentare, chiar și pe fondul unor ani tulburi, politic și administrativ. Singurul perdant în cazul unei prezențe mari la vot rămâne PSD.
Demonizarea PSD, strategia Opoziției
Nu putem să nu ne punem, deci, această întrebare: De ce la niște alegeri tradițional fără miză politică au venit un număr mult mai mare de oameni decât au prevăzut toate estimările de până atunci? E drept că alegerile au căpătat miză pentru că le-a fost oferită de președintele Iohannis, prin Referendum. Astfel că, de la 35% prezență estimată la vot, am ajuns la una reală de aproape 50%. Sunt 15 procente pe care niciun sociolog nu le-a putut prevedea până la final. Ce s-a întâmplat? În campanie, accentul a fost pus pe demonizarea PSD și a liderului acestuia.
Lucrurile sunt și mai complicate aici, pentru că strategia a fost lansată cu mult timp înaintea alegerilor europarlamentare. Asistăm, de peste doi ani, la un război de uzură dus în presă, în palatele din aparatul administrativ, în stradă și, bineînțeles, online. O strategie care a devenit însă extrem de vizibilă în special în campania electorală de o lună care a precedat alegerile europene, aceasta a culminat cu unirea vocilor întregii Opoziții (PNL și USR-PLUS, la care se adaugă și Pro România) în sloganul anti-PSD care a ridicat prezența la vot și a câștigat, de fapt, alegerile.
Campania PSD, centrată pe mesaje pozitive
Spuneam la începutul analizei că PSD a avut o campanie amplă. Partidul a mizat pe reușitele lui și pe faptul că, dacă suficient de mulți oameni vor afla despre lucrurile bune pe care social democrații le-au făcut din 2019 până în prezent (multe, puține, fiecare să decidă pentru el) vor avea motive să le acorde votul.
Campania de comunicare PSD, centrată pe mesaje pozitive (uite ce s-a întâmplat bine în acești ultimi 2 ani și jumătate) a adus Partidului Social Democrat peste 2 milioane de voturi. Doar dacă ne uităm la strategia online, vedem că au fost depuse eforturi uriașe pentru ca mesajul PSD să ajungă la cât mai mulți oameni (chiar Moise Guran a spus că peste tot apar doar mesajele pesediștilor). A ajuns, cam de aproximativ 500 de milioane de ori: acesta este numărul de vizualizări obținut de PSD doar prin publicitate online, într-o campanie de omniprezență digitală care a inclus website-uri naționale și locale, Google, Facebook, Instagram, YouTube și aplicații mobile. (Datele sunt publice pe YouTube și Facebook). PSD a inundat mediul online, literalmente. De la Facebook și Instagram, YouTube și motorul de căutare Google, la bannere pe site-uri și aplicații mobile prin diferite metode de buying. Un estimat de profile de utilizatori online este 11-12 milioane.
Infrastructura de campanie, impresionantă
Infrastructura de campanie, foarte bine adaptată la noile obiceiuri de comportament al oamenilor (principiul e simplu și sănătos: unde sunt ei, suntem și noi) pare la fel de impresionantă:
1. Facebook a fost cel mai probabil motorul principal al campaniei online – doar aici s-au rulat mai mult de 450-500 de campanii separate. Tot aici, PSD a comunicat atât pe pagina-mamă a partidului, cât și pe pagini dedicate fiecărui departament din Consiliul Național (de la politici fiscale până la agricultură). Să nu uităm nici de paginile PSD locale care au preluat mesajele centrale, nici de mobilizarea online a liderilor PSD. Peste 76 milioane de afișări într-o lună au fost obținute doar prin campania de promovare din acest mediu. De altfel, PSD a acționat pe Facebook mai elaborat decât celelalte partide care au participat la europarlamentare. În ultimele săptămâni de campanie au folosit chiar ad-uri ceva mai speciale (se numesc canvas – practic, acestea simulează pagini de aterizare pentru fiecare campanie/subiect).
2. Tot pe Facebook, dar mai puțin vizibilă pentru un ochi neatent, s-a făcut probabil monitorizarea grupurilor (pro-, dar mai ales anti-PSD). Se explică astfel faptul că discuții altfel prea puțin mediatizate și-au găsit ecou în acțiunile și în declarațiile publice ale social democraților.
3. Boții și fermele de servere au fost, de asemenea, o componentă „invizibilă”, dar în permanență prezentă în campania PSD; altfel spus, social democrații s-au folosit de inteligență artificială în campania electorală pentru europarlamentare. Circa 100.000 de comentarii pro-PSD au fost generate în fiecare zi. Un pic impresionant, nu? Mai ales pentru un partid care literalmente nu a existat online până recent.
4. Un pic mai departe de Facebook, pagina Instagram a Partidului Social Democrat a fost actualizată permanent – atenție, pentru prima dată folosită într-o campanie online de către PSD. M-am uitat pe posturi. Sunt exact ce trebuie, bine targetate pe publicul fidel.
5. Nu știu dacă ați dat de vreun ad PSD pe YouTube. Eu da; și încă de multe ori. Am făcut un mic research și, din nou, premieră pentru social democrați: exact, e prima dată când s-au promovat și pe YouTube. În plus, campaniile YouTube ale Partidului Social Democrat au atins peste 35 milioane de vizualizări în mai puțin de 4 săptămâni.
6. PSD a rulat campanii de programmatic RTB via multiple platforme, numărând zeci de milioane de afișări livrate către audiențe targetate, în funcție de momentul campaniei sau de mesaj.
7. Dacă ați intrat pe vreun site de presă din România în perioada campaniei electorale (presa e un exemplu, puteați probabil să intrați și pe un site de rețete pentru tinere mămici) ați văzut cu siguranță un mesaj în care PSD menționa, pe scurt, o reușită a guvernării sale. Nu a fost o întâmplare, să știți. Toate aceste mesaje care au avut rolul de a comunica rezultatele PSD pe fiecare domeniu de activitate au împânzit efectiv internetul pe întreaga campanie electorală. Sute de milioane de afișări de bannere au fost obținute pe sute de site-uri (este vorba despre bannere dinamice generate pe template-uri customizate, cu mesaje în secvență).
8. Oricine dorea să știe ce a făcut PSD în 2 ani a avut atât de multe resurse online la dispoziție, încât nici dacă nu voia nu putea să nu le găsească. psdonline.ro și guvernarepsd.ro sunt doar 2 dintre website-urile folosite de partid. PSD și-a făcut până și propriul tool de comunicare! Da, există o aplicație de mobil (are cam 200.000 de utilizatori unici acum) în care se distribuie mesajele partidului. Dacă a fost făcută pentru cazul în care vor rămâne fără opțiuni de promovare online (și Google și Facebook devin din ce în ce mai pretențioși cu mesajele politice) – bine gândit.
9. La fel de bine gândită a fost și alinierea partidului la noile standarde cu privire la publicitatea politică – PSD a fost printre primele partide care a făcut demersurile necesare.
10. Nu în ultimul rând, e de menționat și că PSD a fost în primele locuri în paginile de rezultate Google (asta în ciuda mesajelor nu foarte creative ale opoziției).
Concluzie: ce a lipsit din strategia de comunicare?
Am văzut că strategia de comunicare online a funcționat. Dar i-a lipsit un lucru. Estimez că 80% din campania PSD a fost construită pe mesajele pozitive despre care am vorbit mai sus. 20% din efort a fost, în schimb, direcționat către atacuri la Opoziție (exemplu: Victor Ponta, Rareș Bogdan etc.). DAR: în condițiile în care această Opoziție s-a unit pentru a crea o campanie 100% anti-PSD, cei 20% ai Partidului Social Democrat nu au fost nici pe departe suficienți. Cu alte cuvinte, singura greșeală a campaniei a fost focusul ei pe POZITIV. Nu are viralitate. Nu încape nicio îndoială: aceste alegeri-show au fost câștigate de mesajele NEGATIVE”.
